新市場+新語言 零售業創新突圍

美國一直是全球零售業重要的指標市場，除了高達3億的消費人口，美國的零售品牌輸出到世界各地，與全球經濟發展的脈動息息相關。傳統零售業的沒落（或者稱之為轉型），2018年在美國持續發生，規模與速度均未見趨緩。

從「食」的市場開始，全球門市數量最多的餐飲連鎖品牌Subway，計畫今年在美國結束500家門市的營業；在「衣」的市場，GAP宣稱未來三年要關閉200家服飾店，包含GAP以及Banana Republic兩個老字號品牌；至於在「育樂」市場，有70年歷史的「玩具反斗城（Toys "Я" Us Inc.）」，2017年申請破產保護後，2018年將關閉全美800家門市。

這一波波衝擊傳統零售業的海嘯，其實在許多地區都是現在進行式。根據台灣財政部的統計，近五年超過200家實體書店結束營業。很顯然包括食、衣、住、行、育、樂在內，全球零售業都在進行寧靜革命。

可以確定的是，傳統零售方式雖然沒落，但是零售業卻永遠不會從生活中消失，只是未來要以何種面貌存在而已。

我認為零售業者應該思考兩大轉型的方向，一是新的「市場區隔（market segment）」。舊的市場需求疲軟、消費動能下降，就像顧客厭倦一成不變的菜單一樣，其實是很自然的現象。GAP門市關閉，其實旗下的低價時裝Old Navy和運動服飾Athleta正同時展店。而Subway雖然縮減美國門市，美國以外的市場包括歐洲、印度、中國，卻打算再開上千家門市。網路科技讓消費者選擇增多、忠誠度下降，所有零售業者都必須更積極、更快速的往新的市場區隔移動。

第二種轉型是新的「溝通方式（communication）」。承載許多人回憶的傳統書店熄燈，固然是受網路書店的影響，但是新型態的書店也在崛起。日本的「蔦屋書店（TSUTAYA BOOKSTORE）」結合咖啡、餐飲、精品，光在台灣已經陸續展店四家。

書店不只是賣書，而是和讀者「溝通」一種生活方式和文化，這正是零售業的商業模式創新。

柴米油鹽醬醋茶，他們都是零售市場的「商品（what）」，但是用什麼方式（how）賣給顧客，傳遞什麼價值觀和態度（why），是業者應該思考的課題。

進入新的市場、使用新的語言，零售業者才能在一片寒冬之中，找到新的出路。

（作者是「立本台灣聯合會計師事務所（BDO）」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人，本專欄每周四刊登）

文章轉載自 經濟日報

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